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微社區如何活躍起來,看人家如何做跨界

發布時間:2014-12-10 15:10:46    點擊次數:2544

4年前,媒體報道“站長已死”,那時候的站長并沒有死,草根出身的站長們都忙著組團(成立團隊)與變現(商業化);4年后,在移動互聯網的大潮下,還停留在地方與垂直社區領域的站長們反而迎來了真正的“生死存亡”時刻:

用戶的使用場景從PC轉向手機,包括社區在內的所有PC端產品流量下滑明顯。

當然不是所有站長都甘心束手待斃。某旅游網站近期開展了一次跨界相親活動,短短的兩天時間內,其移動端的微社區共有兩萬名驢友參與活動,產生7000多條“相親曬照”的話題,社區訪問量達到200萬。

移動社區的爆發勢不可擋,幾天的時間就能達到了過去需要一個月才能達到的活動效果,該旅游社區成功完成了一次移動化轉型嘗試。那么他們是如何做的呢?

第一步:抓熱點,從旅游跨界到相親

按照正常的思維,旅游網站在情人節期間組織一場出游活動可能更靠譜一點,但他們卻出人意料地在手機QQ的“微社區”搞了一場線上相親活動。旅游網站不搞旅游 偏偏去搶婚戀網站的飯碗,是不務正業還是被時下流行的“互聯網思維”洗腦了?而偏偏是這樣一場“非主流”的相親活動卻取得了非常好的效果。


經相親活動刺激,微社區訪問量近200萬,話題8400多個,用戶從0增長到2萬

從旅游跨界到相親,業界也不乏從相親跨界到旅游的案例。早前湖南衛視的相親節目《我們約會吧》一直K不過江蘇衛視的《非誠勿擾》,后來或許是從同臺的另一檔火遍大江南北的節目《爸爸去哪兒》中得到靈感,去云南錄制了一期“大型戶外相親真人秀”,效果出奇的好。

此外,站在用戶的角度思考該活動也不奇怪。有一個不能忽略的事實是,旅游者尤其是驢友,大多是寂寞的,他們也有著相親相愛的需求,如果大家通過相親活動結成 情侶結伴旅行不是更好?反過來說,有著同樣旅行愛好的驢友結為夫妻其婚姻關系也更加牢靠。退一步講,即便相親不成,大家做個朋友,男女搭配一起出游也是樂 趣無窮。

第二步:好策劃,產生大量UGC內容

有深度的UGC內容是社區的護城河。該旅游網站經過近十年的發展,積累了百萬條旅游、攻略和旅行小貼士。正是依賴這些內容,該網站成功聚集了用戶并進行商業 化發展,但問題在于,這些價值信息如何在移動端呈現并加以利用呢?一個比較便捷的路徑是PC端社區與移動端微社區進行打通,在此功能沒有實現之前,旅游網 站通過相親活動,刺激用戶產生了大量的UGC內容:相親貼。

該旅游社區在短短2天內共 產生了7000多條帖子,這還不包括回復數與“贊”。這些帖子大多都是由全世界各地的驢友組成,看來該旅游社區在短期內是不會缺乏內容了,而有了內容就能 留住用戶,下一步就要考慮怎么激發用戶創造適合手機端瀏覽的旅游攻略,以及對應的商業化策略。同時我們也能看到,在移動端,用戶的參與熱情明顯更高,互動 門檻也更低,更容易參與到話題創造與回復之中。

第三步:關系鏈,通過朋友圈與QQ空間帶用戶

該旅游網站選擇把活動落地到移動端的微社區進行,而PC側的社區作為活動入口,主要放置活動說明以及微社區二維碼來作為活動入口:一方面是嘗試將用戶從PC側向移動側遷移;另一方面是鼓勵用戶在移動側參與活動并分享到自己的社交關系鏈中。

微社區目前已經打通了微信和手機QQ。在微信側,用戶可以將內容分享到微信朋友圈,在手機QQ側,用戶可以將內容分享到手機QQ空間與微博;對于用戶群覆蓋范圍較廣的旅游社區來說,手機QQ側的微社區能夠更好的觸達二三線城市的用戶。

基于該旅游社區的相親活動,對于移動端微社區的玩法,筆者也總結了幾點經驗如下:

1、以“互動”為核心的微社區。

PC 端的社區核心價值在于用戶UGC內容,高質量的UGC內容讓地方與垂直社區避免門戶的沖擊,保有核心優勢,不可替代;而移動端的微社區,其核心價值在于互 動,因為手機屏幕承載的內容有限,并且具有“隨時在線”的特性,那么微社區有價值的反而不是UGC內容,而是在用戶與用戶交流的過程中,沉淀下來的UGC 內容+互動話題。

比如說,PC端最有價值的帖子可能是《重慶80后夫妻花3萬裝修婚房詳細攻略》,而在移動端最有價值的帖子變成《我是重慶80后,準備裝修婚房,只有3萬怎么花》;前者是專家性攻略,而后者是在互動的過程中產生有價值的內容,這有些像“知乎”的玩法。

2、“同步通訊”與“異步交流”。

也許有人會說,有了微信與手機QQ,網民還需要在微社區上“互動”嗎?微信與手機QQ是通訊工具,講究是隨時隨地的溝通,其內容與話題無法沉淀;而社區是互動工具,用戶之間的溝通不是即時性的,可能某一個有意思的話題與內容在幾個月后看仍舊是新鮮、有價值的。

此 外,“異步交流”不僅可以時間“異”,也可以人群“異”。通訊講究的是熟人關系,同學同事親人,而“異步交流”可以以興趣而細分,大家可以現在不認識未來 也不產生關系,因為同一個興趣而討論,討論完各回各家?!肮分酢迸c“夠日報”是目前運營最好的興趣細分微社區之一,該社區聚集了大量愛狗人士,大家彼此 并不認識,都為著同樣一個愛好聚集在一起。當然這也和運營者嚴格把關社區內容,將非愛狗人士與狗狗帖子嚴格刪除有關,狗日報目前是社區氛圍純粹的愛狗社 區。

3、“看發回”被“曬與曝”所代替。

PC 時代社區的互動行為可以用“看帖”、“發帖”、“回帖”來形容,之后又衍生出來“沙發”、“板凳”、“頂”、“精華”、“置頂”等動作。而在移動端,結合 手機的特性,看、發、回的行為也在發生著細微的改變,一個最直接的說明就是,“發帖”的行為變了,以前你可以為一篇帖子敲鍵盤敲一天,現在你能在手機上打 字一小時嗎?

因為手機攝像頭的緣故,曬照片、各種曝照的互動行為正逐漸代替發帖,用美 顏相機拍個照片發到社區里,比用5000字描述自己多么美麗更有效。而本文所說的旅游網站,正是踩準了這一特性,鼓勵驢友們“發照片相親”,“發照片”的 行為要比“發帖”更簡單了。青島地區的新媒體“掌上青島”在自己的微社區做了一次類似的活動,短短3天就促成了一段姻緣。

現在來看,各種相親網站、垂直社區其實是最迫切,也是最適合用微社區來做相親活動的。除了相親之外,結合手機拍照功能,與“曬與曝”結合的更多玩法,以及非垂直類社區如何用好微社區,還需要進一步探索。

騰訊 (編輯:亮子)

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